De BankBoston a Standard Bank

Aurora Suárez, Responsable de Comunicaciones Internas de Standard Bank, dialogó con RedINSIDE y comentó los puntos centrales de su gestión en el proceso de cambio de marca.


A su entender, ¿qué características distintivas tiene la comunicación interna de un banco?

La CI vela para que el flujo de conexión o contacto ascendente / descendente no decaiga, se mantenga activo y redunde en beneficio de los objetivos de la empresa y del compromiso y sentido de pertenencia de los empleados. Y esa característica es válida siempre, independientemente del lugar de aplicación. Las características distintivas se presentan específicamente en los auditorios y su problemática. En el caso específico de un banco, se trata de personas generalmente bien informadas, conocedoras de la realidad que presenta el ambiente financiero y, por ende, son demandantes y nos exigen estar siempre “un paso adelante”.

¿Cómo se vivió desde Comunicaciones Internas el cambio de marca de BankBoston a Standard Bank?

Fuerte presencia institucional de Standard Bank en edificios emblemáticos, marcando el inicio de la nueva etapa.

Debimos enfrentar un período de transición desde que la operación fue aprobada por el BCRA hasta el día “D” o día del cambio operativo. Durante ese tiempo, los empleados demandaban información y una de nuestras tareas fue la de crear un newsletter digital denominado “Stand Up!” que nos permitió darles a conocer aspectos del nuevo banco.

Por otro lado, planificamos acciones de celebración del día “D” a fin de marcar el inicio de una nueva etapa y apuntalar la motivación que tanto necesitábamos para iniciar este nuevo desafío. En este sentido, definimos acciones que se planificaron con mucha anticipación y se sucedieron en un lapso muy corto de tiempo con el objetivo de generar un alto impacto en el público interno. Se decoró el ingreso de la Torre y las áreas de circulación de empleados identificándolas con banners y afiches de la nueva marca. En dos stands se podían seguir los nuevos comerciales de promoción del banco y otros videos institucionales.

El «Comando Branding» le brindó un plus de alegría al día del cambio de marca.

Cada piso de áreas centrales, ubicadas en los dos edificios emblemáticos del Banco –la Torre y la sede histórica de Florida- fue visitado por un “comando branding” que consistió en una banda compuesta por artistas, malabaristas y músicos que recorrieron los pisos cantando y tocando un jingle compuesto especialmente para la ocasión. El Comando repartía sets de escritorio con la nueva marca del Banco a fin de reemplazar los elementos de uso habitual con la nueva identidad.

Luego de la participación del Comando se organizó un almuerzo en cada piso y se distribuyó un bolso con merchandising para los empleados: una mochila, una remera, una carta de bienvenida firmada por el Gerente General del Banco y una tarjeta Visa Giftcard con una carga de $500, más un MP4 conteniendo un video institucional.

Brindis Institucional al ritmo del «afrotango».

Una semana después del Día “D” hubo un Brindis Institucional en la Torre al que concurrieron todos los empleados de áreas centrales –aproximadamente dos mil empleados- donde se presentó un breve espectáculo musical que fusionaba nuestro típico tango con ritmos africanos reflejando la unión de nuestro equipo con la cultura del Standard Bank, que posee su Casa Matriz en Sudáfrica. El brindis fue acompañado por discursos de directivos que anunciaron a los empleados los próximos pasos y el rumbo del banco.

Durante ese mismo día, las sucursales realizaban su propia celebración viendo un video en que el Gerente General daba por iniciada esta nueva etapa, sumándose a los festejos.

¿Qué expectativas tenían los empleados respecto del cambio de marca?

La primera reacción fue de incredulidad hasta que comenzaron a sentir los primeros signos de reactivación. La transición no fue traumática, por el contrario, fue bienvenida. Tanto las comunicaciones como las acciones realizadas fueron muy bien recibidas y destacadas tanto por los niveles jerárquicos como por los empleados. Cambió la empresa, ahora somos Standard Bank Argentina pero seguimos siendo las mismas personas y tenemos objetivos más claros por delante.

¿Qué grado de participación tuvo Casa Matriz en el proceso de comunicación?

Tuvimos participación de representantes de Casa Matriz, más que nada en la supervisión general de los planes y acciones. Pero nos dieron amplia libertad durante todo el proceso y entendieron muy bien que nosotros -los representantes locales- somos los que mejor conocemos la realidad de nuestra gente.

¿Cómo podría definir el estilo de Comunicación Interna de Standard Bank actualmente?

Standard Bank tiene un excelente estilo comunicacional. Muy abierto, muy simple, muy contundente y muy creativo. El próximo desafío de Standard Bank Argentina es adaptarnos a ese estilo teniendo en cuenta los aspectos locales, que no se pueden dejar de considerar.


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