05. Metodología para medir

Por Roberto Casasnovas.


La medición metodológica en nuestra especialidad es un proceso indispensable que debemos impulsar para el crecimiento de la gestión. Así como en management se dice: es imposible mejorar lo que no se mide, en Comunicación Interna podemos decir: es imposible mejorar lo que no se escucha. Las prácticas de campo están demostrando de manera contundente que los instrumentos metodológicos de escucha elevan la disciplina hacia los niveles más altos de la empresa,  aportan soluciones precisas vinculadas al negocio y aumentan el seniority de los profesionales que están en la gestión. 

Para dimensionar la importancia que toman estas mediciones dentro de la empresa es necesario diferenciar primero las métricas específicas de comunicación de las mediciones de Retorno de Inversión (ROI). La metodología de Comunicación 1A recomienda que para medir el ROI en Comunicación Interna es importante aplicar inicialmente métricas integradas. El proceso completo de traducir en dinero el aporte comunicativo implica dos diagnósticos diferentes, aunque complementarios.

“En Comunicación Interna
es imposible mejorar lo que no se escucha”

En las organizaciones de Latinoamérica hay avances muy concretos en materia de medición de ROI en Comunicación Interna. Si bien todavía no es una práctica generalizada, hay muy buenos casos particulares. Según nuestra experiencia las mejores prácticas se inician con la intención de medir las comunicaciones de manera integrada, antes que para hallar su impacto económico. Pero esa primera intención deja las puertas abiertas para dar luego con porcentajes de ROI. Es por eso que en la medida que la escucha con indicadores metodológicos sea una implementación extendida (como hoy es, por ejemplo, la gestión de medios no presenciales) es posible augurar un desarrollo muy potente para los profesionales de esta disciplina.

“La escucha integrada
favorece el ROI”

Una metodología de Comunicación Interna permite relevar el estado de la comunicación interna en todos los sectores de la empresa. A eso llamamos escucha integrada. De esta manera es posible identificar necesidades medulares de comunicación que con las encuestas tradicionales quedan ocultas. Esto permite asegurar intervenciones más profundas y a menor costo, ya que encontrar las causas reales de las necesidades de comunicación permite acotar las intervenciones y optimizar la asignación de recursos. Cuando la alta gerencia advierte este grado de precisión en el accionar del departamento de comunicaciones, sube la apuesta. Es en ese momento donde se propicia la medición de ROI.

“Medir constituye el 50 % del éxito
de las mejores prácticas”

En nuestra experiencia, un diagnóstico integrado es el 50 % del éxito de las acciones de comunicación que se implementan en la empresa. Es decir, luego de medir, los profesionales del sector aumentan de manera decisiva la efectividad de las prácticas que proponen. Ante esta evidencia la dirección comienza a interesarse por el impacto económico que están logrando esas acciones. Es allí donde comienzan a surgir los porcentajes de ROI. Y cuando la empresa obtiene esos indicadores económicos, sube la apuesta y al año siguiente aumenta los recursos para comunicación.

“Con métricas metodológicas la Comunicación Interna
deja de ser un gasto y pasa a ser una inversión”

La alta gerencia siempre espera un valor tangible de la gestión de comunicación. Las mejores prácticas demuestran que este valor se potencia combinando dos métricas, una con indicadores metodológicos “blandos” y otra con índices económicos “duros”. En nuestro caso, la metodología de Comunicación 1A nos guía diciendo que para ello hay que aplicar métricas integradas primero y mediciones de ROI después. Las dos herramientas de diagnósticos -aplicadas sucesiva y no simultáneamente- están dando un aporte concreto a la empresa.

Resultados tangibles en comunicación Interna
Métricas integradas + Medición de ROI

Para avanzar en este proceso resulta clave primero determinar las diferencias entre un proceso de escucha integral y una encuesta tradicional, ya que un diagnóstico integrado es una métrica específica de comunicación y no una encuesta de clima o de satisfacción de empleados. Brinda índices sobre los mensajes que emiten todos los miembros de la organización (directivos, mandos intermedios, sindicato y trabajadores sin roles de conducción). Además evalúa la gestión del Departamento de Comunicaciones a través de una auditoría metodológica basada en la “Escalera de la Comunicación Interna”, que consta de cinco peldaños (donde el superior es el Consultor Interno de Comunicación). Finalmente sus resultados otorgan indicadores de alineación que miden la coherencia que existe entre los mensajes escritos, hablados y pensados de todos los integrantes de la empresa.

Cuando un diagnóstico de comunicación se basa en metodología resulta muy accesible arribar a estos datos. Existen modelos que permiten estas y otras operaciones más complejas. En la consultora contamos con un diagnóstico integrado llamado ECO ® que se sustenta en los tres modelos del Sistema de Comunicación 1A, los que permiten gestionar la Comunicación Interna en tres dimensiones: Institucional, Interpersonal e Intrapersonal.

“Las encuestas tradicionales no inspiran a la organización
a invertir en una gestión comunicacional más profunda”

La experiencia demuestra que cuando la gestión parte de sistemas de escucha muy genéricos, la tendencia de la empresa es acudir luego a recursos comunicativos igualmente genéricos. Por lo general las encuestas tradicionales no inspiran a la organización a invertir en una gestión comunicacional más profunda, que otorgue datos nuevos y que permita descubrir nuevas soluciones. Se espera injustamente que las campañas tradicionales, basadas en mensajes no presenciales y canalizadas a través de medios gráficos o digitales, mejoren toda la comunicación de la empresa. Este tipo de elección hace difícil alcanzar resultados decisivos en Comunicación Interna, lo que a su vez implica quedar lejos de la posibilidad de obtener porcentajes de ROI.

“La motivación es clave
para cambiar paradigmas de gestión”

A pesar de lo dicho y de la importancia de los instrumentos metodológicos para medir, la experiencia demuestra que el primer paso para profundizar la escucha en Comunicación Interna es más emocional que racional. Muchos colegas han demostrado que la clave inicial de este proceso es la motivación. Las empresas tienen muy arraigado el modelo mental de que comunicar sólo es emitir. Para cambiar ese paradigma la motivación es prioritaria, ya que significa ir más allá de lo que tradicionalmente se espera del departamento de comunicaciones. Las mejores prácticas demuestran que las intervenciones creativas son las que después motivan a los profesionales a buscar ROI.

“A la mayoría de los comunicadores nos resulta poco motivador
buscar porcentajes de ROI en una revista o una intranet…”

Mientras que a la mayoría de los comunicadores nos resulta muy poco inspirador buscar el retorno económico de un boletín electrónico, una intranet o una campaña de afiches, es notable cómo podemos apasionarnos buscando ROI después de un plan de entrenamiento en Comunicación Interna Directiva, luego de una estrategia basada en cascadas orales emitidas por los mandos intermedios o después de intervenciones inter-áreas o de cadena de valor, donde las propias áreas participan en las soluciones de comunicación horizontal u oblicua. En estas instancias aparecen acciones, herramientas y soluciones más creativas, mas inclusivas, más profundas.

“Cuando los directivos y gerentes actúan como emisores
de la estrategia, resulta más motivador buscar ROI”

Es muy motivante “hacer doble click” sobre un trabajo en el que participaron diferentes comunicadores de la empresa, más allá de los propios integrantes del departamento de comunicaciones. La experiencia demuestra que si en la estrategia participaron equipos, jefes o directivos actuando como emisores, resulta más motivador para el departamento especialista asociar esos logros a las cifras del cuadro de resultados.

 “Los comunicadores no somos ajenos o lejanos
a la economía empresaria”

En lo personal, desde el primer día que inicié la búsqueda de indicadores económicos para la gestión Comunicación Interna tenía la intención de salir de un paradigma. Un trasfondo tácito en las organizaciones con las que trabajaba daba por supuesto que un especialista de Comunicación Interna era ajeno o lejano a la economía empresaria. En los años que me tomó este viaje comprobé que la motivación era un buen pasaporte. Mucho más importante incluso que las mejores herramientas de medición. En la actualidad, la experiencia sigue demostrando que sin motivación es muy difícil lograr un mayor seniority en los procesos de escucha. El trabajo que nos toca hoy dentro de las empresas es romper modelos mentales, y eso siempre genera incertidumbre y temor. La motivación es una clave para mitigar el miedo y sortear los obstáculos. Las herramientas, como la certidumbre, vienen después. 

Roberto Casasnovas

Director

rcasasnovas@comunicacion1a.com

© 2012, Red INSIDE

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